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T牌葡萄酒是民權(quán)一家小型葡萄酒民營企業(yè)，產(chǎn)品線主要以中低端產(chǎn)品為主。H公司是洛陽該公司產(chǎn)品的代理商，裸價(jià)進(jìn)行市場操作，由于高額進(jìn)場費(fèi)、促銷費(fèi)用和品牌影響力等因素，H公司沒有涉足飲用終端市場，購買終端中的大型商超和連鎖也沒有涉及。目標(biāo)市場主要是社區(qū)零售、便利店和部分煙酒專賣店。經(jīng)過5個(gè)月運(yùn)做，受品牌（T牌在整體營銷傳播方面沒有任何的投入）、價(jià)格（主打產(chǎn)品到岸價(jià)和目標(biāo)市場中暢銷產(chǎn)品的零售價(jià)空間較�。�、促銷（未開展有效的渠道和終端促銷）等因素影響，市場反映較差，鋪市主要靠賒銷。截止05年10月H公司T牌葡萄酒每月回款不到總出貨額的20%。T牌產(chǎn)品在洛陽的銷售陷入困境。
尋找市場機(jī)會(huì)
吳昭05年11月初進(jìn)入H公司，接手該產(chǎn)品的營銷工作。了解到目前的銷售狀況，吳昭到市場上進(jìn)行了詳細(xì)的市場調(diào)查，尋找市場機(jī)會(huì)。經(jīng)過兩周時(shí)間的調(diào)查，吳昭對洛陽葡萄酒市場有了一定的了解：2005年洛陽葡萄酒購買終端以國內(nèi)一線品牌為代表的各大生產(chǎn)廠家，從年中就開始在各大賣場以買一送一、特價(jià)、買贈(zèng)等形式展開肉搏戰(zhàn)。T牌產(chǎn)品此時(shí)進(jìn)入各大賣場顯然在力量對比上明顯處于下風(fēng)。以中低端產(chǎn)品銷售為主的社區(qū)零售和B、C類店中，最暢銷的均為零售價(jià)為10元以下的產(chǎn)品為主。受到岸價(jià)格因素影響，T牌產(chǎn)品終端零售價(jià)均在12元以上，零售價(jià)位無優(yōu)勢。至于現(xiàn)飲終端，由于是裸價(jià)操作，在沒有廠家配合的情況下以H公司現(xiàn)有的實(shí)力幾乎沒有操作性。
分析過所有銷售終端，在終端為王的今天，A、B類購買和飲用終端占葡萄酒銷量90％，是豪門斗富的專場。對于眾多中小企業(yè)來講，在這些地方和行業(yè)中的巨人博弈勝算實(shí)在太小。唯一剩下的未被各大廠家重視，而且有可能突破的只有社區(qū)零售店和便利店這些低端消費(fèi)市場。前期T牌葡萄酒在這些終端也有鋪市，但是零售情況并不好。T牌葡萄酒的終端陳列，絕大多數(shù)都靜靜的躺在貨架的最下面的一層。吳昭認(rèn)為主要原因在于鋪市是賒銷，店主不重視、T牌葡萄酒品牌影響力有限且沒有跟進(jìn)任何促銷活動(dòng)。如何在短時(shí)間內(nèi)提高T牌葡萄酒在低端市場中的知名度、市場占有率及回款率。對家電和保健品社區(qū)推廣活動(dòng)比較推崇的吳昭經(jīng)過深思，“社區(qū)直銷”成為了吳昭心中拓展新銷售渠道并拉動(dòng)終端銷售的華山之路�！ �
改變營銷策略
吳昭首先通知業(yè)務(wù)員立刻停止賒銷，在雙節(jié)來臨之際采取五搭一的渠道促銷，在競品行動(dòng)前，搶占店方葡萄酒的進(jìn)貨資金。一方面引起店方重視做重點(diǎn)推薦，另一方面對競品下一步的活動(dòng)進(jìn)行有效的阻擊。同時(shí)要求業(yè)務(wù)員以社區(qū)半徑50米內(nèi)、餐飲店半徑30米內(nèi)的煙酒店和便利店為重點(diǎn)進(jìn)行鋪市。形成以社區(qū)和餐飲店為主的包圍圈，重新進(jìn)行市場布局。
吳昭心里非常清楚社區(qū)直銷的作用，既能繞過終端直接讓T牌葡萄酒傳墻入室，進(jìn)入家庭消費(fèi)，又能在直銷活動(dòng)中建立品牌影響力，積累消費(fèi)群，最終有效的拉動(dòng)終端的銷售。所以說社區(qū)直銷活動(dòng)的成功與否，對T牌葡萄酒在洛陽整個(gè)市場的運(yùn)作有著至關(guān)重要的影響。
制定直銷計(jì)劃
“古人云：凡戰(zhàn)之道，未戰(zhàn)養(yǎng)其財(cái)，將戰(zhàn)養(yǎng)其力”，意思是講：大凡作戰(zhàn)的方法是未開戰(zhàn)前應(yīng)該積聚各種資源；將要打仗時(shí)加強(qiáng)部隊(duì)的戰(zhàn)斗力。那么吳昭有什么可利用的資源呢？除了在倉庫里除了找到幾個(gè)葡萄酒的瓶啟外，吳昭什么也沒找到。做為代理商來講，利潤還是和廠家合作的前提。以現(xiàn)有的利潤空間，沒有廠家的支持貿(mào)然開展活動(dòng)難免要賠本賺吆喝。吳昭覺得必須取得廠家的支持，于是吳昭連夜就洛陽市場的情況以及社區(qū)直銷做了一份詳細(xì)的計(jì)劃，與廠家進(jìn)行了真誠的溝通。在向廠家保障銷量的前提下，廠家對這種活動(dòng)方式很感興趣，決定作為試點(diǎn)適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行費(fèi)用投入。雙方很快就相關(guān)費(fèi)用達(dá)成一致，總費(fèi)用比約20％由廠家和H公司各承擔(dān)一半。
下面是吳昭詳細(xì)的社區(qū)直銷活動(dòng)計(jì)劃：
一、 活動(dòng)目的
提高T牌葡萄酒知名度及市場占有率，拓展新的銷售渠道、拉動(dòng)終端銷售。
二、 活動(dòng)主題：
情深意濃 “XX”干紅
三、 活動(dòng)時(shí)間：
2005.12.3——2006.1.31
四、直銷活動(dòng)內(nèi)容：
A、 現(xiàn)場品嘗是一個(gè)非常簡單且效果明顯的方法，比導(dǎo)購員口頭介紹效果要強(qiáng)，這樣不僅引起消費(fèi)者興趣，提起消費(fèi)者購買欲望，更增加了消費(fèi)者的購買信心�，F(xiàn)場品嘗的從產(chǎn)品的特點(diǎn)功能出發(fā)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，同時(shí)利用現(xiàn)場品嘗吸引更多消費(fèi)者。
B、 同時(shí)為加大直銷活動(dòng)力度，開展買贈(zèng)活動(dòng)，讓消費(fèi)者真正感覺到現(xiàn)場購買確實(shí)能夠得到實(shí)惠，因此，開展以下活動(dòng)： 活動(dòng)方式一：買二贈(zèng)一（內(nèi)容：購買任何同等價(jià)位產(chǎn)品兩瓶即再送一瓶）；活動(dòng)方式二：贈(zèng)品活動(dòng)。 （內(nèi)容：購任意一款紅酒即贈(zèng)多用途起瓶器一把。購任意一款干紅贈(zèng)甜酒一瓶，整箱購買贈(zèng)5L裝“金龍魚”食用油一桶。）
五、活動(dòng)前期準(zhǔn)備：
A、宣傳品制作�！ �
�、贄l幅：條幅作為現(xiàn)場的促銷廣告，對吸引消費(fèi)者注意來講有較強(qiáng)的視覺沖擊力。
保證每個(gè)小區(qū)懸掛2-3條，懸掛在小區(qū)內(nèi)主干道上和活動(dòng)現(xiàn)場。
②海報(bào)：張貼于小區(qū)宣傳欄或小區(qū)門口、外墻、現(xiàn)場促銷臺(tái)或產(chǎn)品陳列上，以引起消費(fèi)者注意，達(dá)到宣傳的目的�！�
③X展架：內(nèi)容主要是產(chǎn)品和企業(yè)形象 Logo以及促銷活動(dòng)內(nèi)容等。
�、苄麄黜摚涸敿�(xì)介紹產(chǎn)品特點(diǎn)及企業(yè)優(yōu)勢，以便消費(fèi)者更深一步了解產(chǎn)品及企業(yè)的相關(guān)信息，刺激購買欲望。
�、輲づ瘢簬づ窠y(tǒng)一印刷企業(yè)CI形象，增加企業(yè)和產(chǎn)品知名度，提升品牌形象。
⑥售后服務(wù)聯(lián)絡(luò)卡：增進(jìn)與消費(fèi)者的感情，提高企業(yè)的美譽(yù)度，增加消費(fèi)者的信賴，利于二次消費(fèi)。并可做為消費(fèi)累計(jì)卡使用，設(shè)置不同的獎(jiǎng)項(xiàng)培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度。承諾市區(qū)內(nèi)免費(fèi)送貨。
B、小區(qū)選擇：
�、� 首批選擇30個(gè)消費(fèi)能力較強(qiáng)的社區(qū)，每周六、日開展活動(dòng)。時(shí)間12月3日至30日，每周五到十個(gè)社區(qū)，每天活動(dòng)時(shí)間9：00-18：00；
② 第二批選擇20個(gè)前期銷量較好的社區(qū)，時(shí)間1月1日至25日，進(jìn)行春節(jié)前的整箱促銷。
C、直銷活動(dòng)宣傳方式。
�、僭谶M(jìn)入小區(qū)直銷活動(dòng)前兩天，組織人員進(jìn)入小區(qū)內(nèi)以地毯式發(fā)放宣傳單頁，做到家家戶戶均看得到T品牌的宣傳單頁及活動(dòng)時(shí)間，強(qiáng)化促銷信息的傳遞；
�、谠诂F(xiàn)場發(fā)放DM宣傳單頁，擴(kuò)大宣傳的影響力；
�、墼谛^(qū)現(xiàn)場銷售過程中，可發(fā)動(dòng)現(xiàn)場的消費(fèi)者參與品嘗，以引起其他消費(fèi)者對“T”品牌產(chǎn)品和促銷活動(dòng)的注意。
D、導(dǎo)購員培訓(xùn)�！�
①提前對臨時(shí)導(dǎo)購員（全部使用在校大二學(xué)生）進(jìn)行培訓(xùn)，針對性地從各個(gè)產(chǎn)品中提煉出賣點(diǎn)，熟悉T品牌產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢。使導(dǎo)購員能夠在向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品時(shí)更有說服力。對導(dǎo)購員進(jìn)行銷售技巧培訓(xùn)。重點(diǎn)強(qiáng)化FAB(Feature特性、Advantage優(yōu)點(diǎn)、Feature好處)介紹法的使用，并在活動(dòng)前進(jìn)行角色扮演反復(fù)演練。 活動(dòng)中，導(dǎo)購員統(tǒng)一話術(shù)，統(tǒng)一著裝�！�
�、谝髮�(dǎo)購員在活動(dòng)現(xiàn)場將產(chǎn)品整齊擺放并做堆頭，形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，吸引消費(fèi)者注意，烘托產(chǎn)品熱銷的情景。
③要求導(dǎo)購員看見消費(fèi)者后，立即鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品嘗，并在直銷點(diǎn)20米范圍內(nèi)對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行攔截，積極鼓勵(lì)品嘗并介紹促銷活動(dòng)內(nèi)容，增強(qiáng)成交率�！�
�、芤髮�(dǎo)購員積極的向前來觀看的消費(fèi)者發(fā)放宣傳單頁，當(dāng)消費(fèi)者顯示出購買欲望后，積極加以引導(dǎo)，促成銷售。
�、菀髮�(dǎo)購員每天活動(dòng)結(jié)束后匯報(bào)當(dāng)天銷量情況，及其他相關(guān)信息反饋給公司，以便作出相應(yīng)調(diào)整�！�
六、費(fèi)用評估：（略）
七：目標(biāo)銷量：（略）
直銷現(xiàn)場實(shí)況
2005年12月3日經(jīng)過吳昭按照計(jì)劃精心的準(zhǔn)備，首批社區(qū)活動(dòng)在五個(gè)企事業(yè)家屬院展開了�！ �
9：00 吳昭和各小區(qū)確認(rèn)所有現(xiàn)場都已準(zhǔn)備完畢，開始進(jìn)行直銷活動(dòng)，很快消費(fèi)者被導(dǎo)購熱情響亮的招呼所吸引，紛紛前來觀看；
9：10 吳昭所在現(xiàn)場一位消費(fèi)者品嘗后，購買了一組30元的產(chǎn)品（買二贈(zèng)一）；
9：30 各活動(dòng)現(xiàn)場傳來消息均已有了銷售，在導(dǎo)購員熱情的鼓勵(lì)下，品嘗顧客較多；
10：30 某科研單位社區(qū)現(xiàn)場來電，有單品斷貨；
11：30 一種售價(jià)為15元的1升裝甜葡萄酒（買二贈(zèng)一），相繼有四個(gè)現(xiàn)場要求補(bǔ)貨；
12：30 貨物補(bǔ)充到位，各現(xiàn)場報(bào)來上午銷量，銷售最高的現(xiàn)場為102瓶，最低為32瓶，總計(jì)銷售213瓶。其中有售價(jià)為15元的1升裝甜葡萄酒占55％，售價(jià)為15元的750毫升裝的甜葡萄酒占30%,干紅10％，其他5％；
15：00 銷售速度放慢，圍觀消費(fèi)者較少，吳昭通知各現(xiàn)場要求所有導(dǎo)購離開攤位，帶品嘗酒擴(kuò)大攔截范圍；
16：30 到品嘗臺(tái)前的消費(fèi)者逐漸增多，銷售又有了回升；
17：00 隨著上午出門的社區(qū)住戶返回，品嘗臺(tái)前的消費(fèi)者越來越多，銷售又回到高峰期;
18：00 夜幕降臨，當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束。
19：00 各現(xiàn)場報(bào)來銷售，全天銷售最高的某科研單位社區(qū)達(dá)到183瓶，最低的某企業(yè)社區(qū)55瓶，全天五個(gè)社區(qū)銷售327瓶。單品占比和上午銷售基本一致。絕大多數(shù)都是整組購買。
經(jīng)過總結(jié)，最初主推干紅的設(shè)想被現(xiàn)實(shí)90％的甜酒銷售所取代。而且銷售的單品比較集中，出現(xiàn)了個(gè)別社區(qū)個(gè)別單品斷貨。雖然吳昭有些失望，但是出乎意料的銷售額很快讓吳昭的心情快樂起來。經(jīng)過計(jì)算當(dāng)天所有的費(fèi)用竟然只是銷售額的16％，比原來估算的要少4%。
吳昭明白工作要以市場需求為導(dǎo)向，吳昭立即對第二天的工作進(jìn)行了調(diào)整，要求導(dǎo)購員將今天熱銷的兩種產(chǎn)品在第二天現(xiàn)場的陳列進(jìn)行調(diào)整，要占到陳列面的70％，并且品嘗酒以這兩種產(chǎn)品為主。因?yàn)榈诙爝�要在同一社區(qū)開展活動(dòng)，為防止銷量下滑，挫傷導(dǎo)購的積極性，特設(shè)立了銷售冠軍獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)通知業(yè)務(wù)員，邀請社區(qū)直銷活動(dòng)半徑100米內(nèi)的零售店主到現(xiàn)場觀看。要求活動(dòng)結(jié)束后一周內(nèi)，社區(qū)半徑50米內(nèi)，利用五贈(zèng)一的渠道促銷活動(dòng)，使熱銷的兩種產(chǎn)品鋪市率100％，半徑100米內(nèi)80％，回款不得低于90％。
第二天在同樣的五個(gè)社區(qū)，經(jīng)過努力銷量達(dá)到301瓶，只比第二天下滑了8％。兩天共銷售628瓶，直接進(jìn)入了近200戶的家庭，初戰(zhàn)告捷�！ �
后記
此后兩個(gè)月時(shí)間里，吳昭帶領(lǐng)他的直銷隊(duì)伍，在洛陽市的社區(qū)轉(zhuǎn)戰(zhàn)。最好的一個(gè)周末銷售1312瓶，探索出了T牌葡萄酒在洛陽市場新的銷售渠道，取得了非常不錯(cuò)的直接利潤。通過社區(qū)直銷活動(dòng)，T牌葡萄酒直接進(jìn)入了2000多戶家庭，從戰(zhàn)略意義上講，品牌影響力的提升更加意義深遠(yuǎn)。渠道方面,新增鋪市店200多家，每店平均鋪貨30瓶左右，回款率95％。 T牌葡萄酒在前有高端渠道阻擊，后有低價(jià)產(chǎn)品追兵的城市巷戰(zhàn)中順利突圍。
在快速消費(fèi)品領(lǐng)域強(qiáng)調(diào)終端下沉的今天，競爭薄弱的營銷渠道只剩下了“社區(qū)營”銷這塊被忽視了的沃土。受產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、費(fèi)用等多種因素的影響，絕大多數(shù)企業(yè)對社區(qū)營銷并沒有重視。很少有像T牌葡萄酒這樣經(jīng)過精心計(jì)劃，形象專業(yè)的營銷活動(dòng)，通過T牌葡萄酒在洛陽的社區(qū)直銷活動(dòng)，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)營銷不只是簡單的宣傳推廣，做為新的銷售渠道，創(chuàng)造出良好的銷售業(yè)績也已經(jīng)不是神話。在終端門檻越來越高今天，對于象T牌葡萄酒這樣的眾多的小企業(yè)，社區(qū)直銷不失為一種有效的戰(zhàn)斗方法。
目前，社區(qū)營銷中的巨大潛力尚未被完全發(fā)掘，相信在以后的城市巷戰(zhàn)中，社區(qū)營銷必將成為下一個(gè)重要的戰(zhàn)略陣地。
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